人間の行動を心理学の観点から捉え、様々な人間の不合理な行動を紹介している。人間の選択や行動は必ずしも合理的ではない。先入観、バイアス、錯覚など、脳の持つ様々な特性により、合理的な判断を狂わせる。

これらの特性を認識していれば、日常でも合理的な判断を可能とするかもしれない。マーケティングにも利用されている行動経済学をわかりやすく理解できる1冊。

■お金に相対的な価値を付与し、経験や感情によって色づけする
問１
オペラの劇場に出かける。入口で2万円のチケットをなくした事に気付く。チケットを買い直すか？

問２
問１と同じ設定で、今度はチケットを買っていない。しかし、上着のポケットにあったはずの2万円が見つからない。チケットを買うか？

この質問に対し、多くの人は、最初の場合はチケットを買い直さないと言い、あとの場合はチケットを買うと言う。どちらも2万円の損であることには変わらない。

■選択肢が多いほど混乱する
問１
ある店で、人気のあるソニーのMP3プレーヤーがバーゲンで16000円の安値になっていた。定価よりもかなり安い。
A：ソニーを買う
B：他のモデルについても知ろうとする

問２
問１と状況は変わらない。今度はソニーの他にサムスンで、品質の良いものが26000円で買える。これもかなり安い。
A：ソニーを買う
B：他のモデルについても知ろうとする
C：サムスンを買う

問１では、2/3がソニーを買うと言った。ところが問2ではソニー1/4、1/2が判断を先延ばし、残りがサムスンを買うと言った。選択肢が増え、判断する時の葛藤が深まると、判断力は衰える。

■3つあると真ん中を選ぶ
デジタルカメラで38000円と76000円のモデルを選んでもらうと、どちらも50％となった。この2つに128000円のモデルを提示した。すると、大方の人が真ん中のモデルを選んだ。
選択肢が増えると真ん中を選びたくなるのは、それが一番だと思わせるちょうどいい理由を見つけた気がするからである。

■自分のものになると値が上がる
2つの学生グループで競売をすることにした。一方のグループには、プレゼントとしてカップを与えた。カップを手に入れたグループは、平均5.25ドル以下では売ろうとしない。一方、カップを持たないグループは平均2.75ドル以上では買おうとしなかった。何かの所有者になっただけで、そのものの価値が2倍になった。

著者 マッテオ モッテルリーニ

1967年生まれ。サン・ラファエレ生命健康大学 准教授 カーネギー・メロン大学客員准教授などを経て、現在はミラノのサン・ラファエレ生命健康大学准教授。科学史・科学哲学、認識論、論理学、ミクロ・マクロ経済学などを研究分野とする。