星野リゾートの社長が教科書としている経営理論。様々な事例をもとに、ビジネスに関わる5つの要素、価格、サービス、アクセス、商品、経験価値の適正なバランスをとることが、商品やサービスに価値観を生み出し、競争優位を実現するという内容が書かれています。


■一流の神話
あらゆる商売は、価格、サービス、アクセス、商品、経験価値という5つの要素で構成される。多くの企業は、この5分野すべてにおいて「一流」であろうとしている。この的外れな戦略を「一流の神話」と呼んでいる。これにはいくつかの欠点がある。

①一企業がすべてに秀でるのは不可能である
②5分野すべてに秀でた企業があったとしても、その会社は自社の「提供できる価値」を消費者にうまく伝えられない

5つの要素のどれを選ぶかによって、その会社の競争分野が決定される。成功している企業はみな、ターゲットとなる顧客が最も高く評価している要素に磨きをかけている。

顧客の目からビジネスを見て、顧客1人ひとりが意義を見出せるような条件でビジネスを行い、さらに利益につなげる戦略を、ファイブ・ウェイ・ポジショニングと呼んでいる。ファイブ・ウェイ・ポジショニングのレンズを通して見ると、優れた企業は、価格、サービス、アクセス、商品、経験価値の5つの要素の内1つで「市場を支配」し、もう1つの要素で「差別化」に成功し、残りの3つの要素で「業界の標準」レベルを保っている。5段階評価で言えば、5点が世界レベル、4点が差別化レベル、3点が業界標準レベル、そして1点は受け入れがたいレベルだ。理想的なスコアは、5、4、3、3、3である。

5つの要素のどれか1つでも業界の標準を下回っていると、長くは生き残れない。消費者が、その企業の提案する価値を、いずれ拒絶する事になるからだ。一方、2つ以上の要素で5点や4点を獲得している企業は、無用な差別化をして金を失っている。5つの要素の適正なバランスを見つける事が大切である。

著者 フレッド・クロフォード

キャップ・ジェミニ・アーンスト&ヤング(CGEY) 取締役副社長 世界的に認められた戦略家であり、さまざまな世界企業と仕事をしてきた。現在はCGEYで、消費財、小売店、流通業務の担当責任者を務め、同社のとくに重要な大手クライアントを担当している。業界イベントで引く手あまたの講演者であり、業界紙・誌にもたびたび記事を寄稿している。

未来学者・著述家 独創的かつ斬新なビジネスソリューションを提供することで知られている。講演者、コンサルタントとして国際的に人気があり、消費財に関する専門知識と理解、人口統計やライフスタイルによる分析、eコマースや情報経済の分野での仕事ぶりを評価されている。 キャップ・ジェミニ・アーンスト&ヤング(CGEY)、コカ・コーラ、ユニリーバ、ゼネラルモーターズ、P&Gなど、さまざまな世界企業へのコンサルティング・サービスや助言を行っている。