脳と消費行動の関係を研究している著者が、様々な事例を紹介しながら、神経科学を利用したマーケティングの手法を解説している一冊。


■脳と体は連動している
消費者の考えや感情は、程度の違いはあっても、周囲のあらゆるものに左右される。そうなるとわずかな環境変化によって、消費者の考え方や感じ方がいかようにも変化し、意識的あるいは無意識にブランドイメージや購買意欲に影響を与える可能性がある。

私達の脳は1つではなく2つある。第一の脳が頭の中にあるのに対して、第二の脳は消化管にあり、いずれも考え方や感じ方を大きく左右する。消化管の腸管神経系は、猫の脳とほぼ同数の約1億のニューロンで構成されている。大脳皮質に比べれば数千分の1に過ぎないが、第二の脳と呼ばれる理由がある。

人間の2つの脳は、広範に連動して消化をコントロールし、必要なエネルギーを作り出しているので、「消化管」の脳に影響するものは「頭」の脳にも影響があり、逆に頭への影響は消化管にも及ぶ。従って商品やサービスの販売では、消費者の2つの脳への働きかけが有効だと考えられる。

脳と体は分離できず一体化している現実は、ひどく歯が痛むのに集中しなければならない時や、頭が割れそうに痛いにもかかわらず判断しなければならない時、痛感する。

■ウォンツニーズを作り出す
買い物に「行く」のは大いに楽しいにもかかわらず、買い物を「する」のは面倒という人が多い。特に男性の場合、できるだけ手短に片づけてしまいたい。

買い物を「する」のは必要性を満たすため、買い物に「行く」のは要望をかなえるためである。2つのモチベーションは別物に思えるが、実際はそうではない。

現代のショッピングシーンにおいて「欲しい」という思いが脳から離れなくなると、他の事に集中できなくなり、「欲しいし必要」という思いに変容する。「ウォンツニーズ」は、強烈な欲望になり、どれだけ費用がかかっても満たされなければ気がすまなくなる。

理解しておかなければならないのは「ウォンツニーズは作られるもの」という事実である。その役割は、広告やマーケティングだけでなく、テレビ、ブログ、ソーシャルメディアも果たしている。そして、無意識の反応を分析すれば、ウォンツニーズが最高レベルになる商品を特定できる。

ウォンツやニーズが低くても、マーケティングや広告戦略によってウォンツニーズへの移行は可能である。

①買い物客に「作業」を与える
②希少性を作り出す
③「それだけではありません」によって買う気にさせる
④楽しさを演出する
⑤気分転換に「必要なもの」にする
⑥「問題がある」と感じさせる

著者 デイビッド・ルイス

マインドラボ研究所 ディレクター 「買い物をする脳」の分析に神経科学を応用したパイオニア的存在の研究者。「ニューロマーケティングの父」と呼ばれ、1980年代からサセックス大学でテレビCMと脳波の関係の研究をしていた。 最先端のリサーチに基づくコンサルタントを行う「マインドラボ研究所」を設立。高度な技術を駆使して、買い物をするときの人の心と体の反応を研究している。現、同ラボディレクター。