スマホが浸透した事で、コンテンツは隙間時間にサクッと読めるような、軽量さが求められる傾向にある。コンテンツを作る上では、メディアやデバイス環境を理解する事が必要である。

特にスマホのWEBページで表現できる事はかなり限られるため、高機能なアプリを作るか、もしくはシンプルな記事を作るかという両極端の選択を迫られる。スマホ向けの記事の場合、PCで見ればチープに思えるくらい小さくした方が読みやすく、小さいほどSNSでシェアされやすく、ネットで拡散されやすくなる。

そして、小さいコンテンツでは写真が特に重要になる。少ない文字数ではあまり差別化できないので、最も注力するべきポイントと言える。写真を物語に沿って連続で表示し、テキスト量は最低限にして構成する、いわば「紙芝居」のような形式で、読者が写真をパラパラ見るだけで内容がわかるようにすると、瞬間的に情報を提供できるので、シェアされやすくなる。

コンテンツと広告が一体となったネイティブ広告は、画面サイズの影響を受けにくく、もし他のメディアに転載されても、広告が排除されにくくなる。広告とコンテンツを一体化させるには、まずは広告とコンテンツの「共通キーワード」を設定し、両者を結び付けるようにする。そして「共通キーワード」を決めて、コンテンツを発想する事が，企画のキモになる。

共通キーワードは、商品を「褒める」ためではなく、1つの記事の中でコンテンツと広告が同時に掲載されている理由として設定する必要がある。そして、コンテンツが主役でないとシェアされないので、商品はコンテンツを作るための情報またはツールといった脇役という形で登場させた方が自然である。

ネットでは、ユーザーのコミュニケーションの中で「使いやすい」と思ってもらえるコンテンツの方がウケる。その代表例が、ツッコミやすさを考えたコンテンツである。ツッコミがしやすいと、ユーザー同士のコミュニケーションのネタに使われ、SNSでシェアされやすい。大切なのは「見せる」のではなく、「使いやすい」「ノリやすい」事を前提に企画を考えるということ。

「参加しやすく」「使いやすい」ネット文脈に合ったコンテンツを作る方法の1つが「ボケっぱなし」の技術。反対にネット上で最もスベりやすいお笑いが、会社などの宴会でよく見かける「悪ふざけ」のようなわざとらしさである。「こんなにおバカな事をしているので笑って下さい」という姿勢は、よほど振り切ってやらない限り、ユーザーの反発を買う。